小小包麻麻
公众号粉丝800多万，新媒体矩阵粉丝超2200万，用户复购率80%，整个矩阵月收入1.2亿。
这些数据，不是某个电商平台的618捷报，而是母婴类自媒体“小小包麻麻”及其百宝新媒体矩阵的运营常态。5月，“小小包麻麻”试水腾讯直播，1个多小时内吸引了13.1万人次观看，销售额达216万，展现了其出色的带货能力与用户忠诚。而“小小包麻麻”创始人兼CEO贾万兴笑称，“这属于正常水平。”
“小小包麻麻”试水腾讯直播
“低获客成本高转化率的生意就是好生意。”从2014年初创公众号，到如今坐拥800多万粉丝，5年来，这句话在“小小包麻麻”身上不断得到印证。当下，互联网流量红利日渐缩减，获客成本上升，“私域流量”成为营销热点，“小小包麻麻”却似乎没有被这种市场焦虑影响，依旧稳扎稳打，大步向前。
“其实我们一直做的都是私域流量。”贾万兴表示。那么，“小小包麻麻”是如何构建与运营自己的私域流量池，并成功实现内容电商转型的呢？为得到问题的答案，TOP君对“小小包麻麻”创始人兼CEO贾万兴进行了专访，带你深入了解母婴类头部自媒体的电商逻辑。
私域流量，关键是建立用户信任关系
专访中，贾万兴首先阐述了自己对私域流量的理解。“（私域流量是指）我可以低成本地、几乎不限次数地去唤醒用户，公众号就是一个典型的私域流量。”用户关系是私域流量的核心，因此，获得并巩固用户的信任成为“小小包麻麻”发展的必然需求。
发展初期，“小小包麻麻”主要靠优质的内容来获取用户。在贾万兴看来，内容是引流的工具，也是对用户的筛选器。
“小小包麻麻”团队
自2014年4月以来，以“真实有用”为基准，“小小包麻麻”已推出超过700篇10w+爆文，最高阅读量超过500w，涵盖育儿知识、主题漫画、产品评测等多个领域。长期的优质内容输出为公众号带来800多万粉丝，这些粉丝主要集中在一线二线城市，女性占 90% 以上，消费水平较高，大部分属于中产阶级。
对这些粉丝来说，其资讯获取与购买决策具有很强的相关性。在生育孩子之前，很少会有人关注母婴产品信息，而当你真正需要关注的时候，会同时面临如何筛选和购买的问题。随着商业化的发展，“小小包麻麻”发现了这一联系，优质的产品随之成为其获取用户信任的途径之一。
于是，优质的内容和产品共同塑造了一种令人信服的生活方式，而这种生活方式在“小小包麻麻”的人格化IP“包妈”身上得到了完美的寄托。
包妈孙静是“小小包麻麻”的创始人之一。她既是“小小包麻麻”的人格化IP本身，也是创始人及CEO贾万兴的妻子，“小小包”是他们的孩子的名字。也就是说，“小小包麻麻”确实是“小小包”的“麻麻”，这很大程度上巩固了用户的信任感。
包妈孙静
“这个逻辑其实很简单，我不能让任何人说我们家孩子不好呀！对这一点，用户也很清楚，你既然用你的孩子做背书，就是一种最质朴的承诺。”
在这方面，贾万兴认为，“小小包麻麻”其实是在回归。他不失风趣地类比道：“解放之前，很多品牌都是用自己的名字的，比如王致和、张小泉、王麻子。当一个IP与你的名字、你的家族绑定的时候，你产品的品质就关系着你家族的荣誉。这是一个强绑定。”
这种回归让信任更容易建立。对用户来说，相比机构或媒体，人与人之间建立信任关系显然更快。“我们做的归根结底就是一个事儿：获得用户信任。获得用户信任后做什么都能达到很好的效果。”
内容电商，服务是核心竞争力
在这种信任关系的基础上，“小小包麻麻”及其百宝新媒体矩阵达到了月入1.2亿的成绩。这让人忍不住想问，“小小包麻麻”是如何从内容转型电商，促成商业变现的？
对此，贾万兴表示，从运营之初，“小小包麻麻”的定位就不是一个纯内容主体，而是发掘产品、提供购买决策及供应链的母婴领域服务商。这使得“小小包麻麻”并不局限于发展内容，而是致力于为用户提供更好的服务体验。
这一定位来源于“小小包麻麻”对母婴群体焦虑的洞察。新手爸妈是典型的高焦虑人群，而这种焦虑与其购买行为相匹配。不知道买什么，怕买错，不知道相信谁……“小小包麻麻”做内容电商，就是要通过服务，抚平用户在精神和物质上的双重焦虑，让用户兼具“可操作性”与“得到感”。
服务作为“小小包麻麻”的核心竞争力，体现在用户体验的各个方面。选品上，“小小包麻麻”由包妈孙静专门组织选品会负责，以10%的通过率严格把关；采购上，“小小包麻麻”会努力保证流程透明，以图文或视频形式呈现给用户，减免灰色空间。
物流上，“小小包麻麻”在郑州自建了仓储物流团队，用于把控产品自发流程；售后上，承诺无限期无条件退换；至于客服，“小小包麻麻”也坚决自营，并给予客服“姐妹授权”，即把用户当姐妹相处，以提升用户体验。
“小小包麻麻”自建仓库
在贾万兴看来，这些服务最后都会变成信任，进一步提高复购率和用户忠诚，甚至使用户产生依赖性。
“用户怕买错，我们帮他选好；怕买贵，我们就给他实惠；怕不能退，我们也让他们放心。我们帮用户把所有担心都解决了，在这个过程中，他们没有试错成本，也节约了时间成本。这样下次他再来，没有任何心理障碍。这所有的一切，都是服务。”
“如果我们只是产品的销售渠道，做得再大，也不过是天猫、京东一个部门而已。”贾万兴说，“购买产品不会让人上瘾。让人上瘾的，是好的体验。”
小程序成商业转化新途径
贾万兴认为，微信生态中的用户池可以分为四大体系：公众号、群、个人号、小程序。
其中，公众号整个的打开率和用户获取能力都是在下降的；社群主要用于用户唤醒，但依然要借助小程序进行成交；个人号有一定的唤醒和复购功能；而小程序能唤醒、能获客、能成交，还支持图文视频等多种互动形式，是“小小包麻麻”目前进行商业转化的核心阵地。
“小小包麻麻”小程序
这似乎与人们的预想不符。现在大多数公众号转型内容电商的玩法还是先由公众号积累流量，再依托公众号搭载小程序，促进转化。而“小小包麻麻”小程序却只有20%的启动用户来自公众号，其余80%的用户都来自小程序自身的拉新裂变，且复购率高达80%。
在贾万兴看来，小程序可以承接公众号建立的用户信任关系，有独立入口，还能在分享时生成信息丰富的卡片，有天然的广告优势。那么，“小小包麻麻”小程序都有哪些玩法，又有何作用呢？
首先，是签到玩法：用户签到可以领金币，同时为页面增加一次曝光机会；其次，是基本的拼团、砍价、抽奖等玩法，品牌让利给予用户优惠，驱动用户进行社交裂变，增加游戏感与互动性。
建立在签到、拼团这些玩法之上的，是“小小包麻麻”小程序的积分与金币体系。在“小小包麻麻”小程序中，积分和金币可以直接抵换商品折扣，抵换率甚至可以达到100%。
因此，对老用户，“小小包麻麻”鼓励其进行复购，以及分享好友拉新；如果好友进行消费，老用户就可以获得积分与金币奖励——这是一个典型的CPS逻辑。对新用户，“小小包麻麻”则会以添加小程序领无门槛红包的方法，促进用户留存。通过这个方法，“小小包麻麻”小程序达成了30%的收藏率。
“这样其实就完成了一个拉新。小程序是一个获取私域流量，并促进其转化的特别好的途径。”贾万兴说。
谈及未来发展方向，贾万兴表示，“小小包麻麻”倾向于抓住短视频风口和尝试下沉市场。而对于私域流量问题，他总结道，品牌要有私域流量意识，同时应审慎考察自身优势，包括内容运营上的优势、人才运营优势以及技术优势。比起盲目焦虑跟风，认认真真做好服务依然是重点。
“关键还是信任。最核心的一点是，你做的这个事是利己还是利他——如果我打个广告，把用户给收割了，卖了一堆垃圾，你是利己的；如果我让用户买到了质优价廉的产品，我本质上就是利他的。有时候慢就是快，你也要信任用户的判断。利他是我们的追求，利己是自然而然的结果。”
（小小包麻麻，国内母婴内容电商领跑者，成立于2014年4月；2017年10月，小小包麻麻完成1.4亿元人民币B轮融资，并正式升级拓展为百宝新媒体。
百宝新媒体涵盖科学育儿、亲子阅读、女性等多个领域，打造了带货力极强的母婴自媒体矩阵及内容电商集群。目前百宝新媒体共有2200万粉丝，电商年收入已超12亿，在母婴、女性领域获得极大影响力。）
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